Tra gli strumenti promozionali messi oggi a disposizione dalla rete, landing pages e lead pages sono probabilmente quelli in grado di ottenere i risultati migliori. L’efficacia dipende essenzialmente da come vengono create, promosse ed utilizzate queste pagine. In questo articolo cercheremo di analizzare alcuni aspetti che riteniamo fondamentali per delle campagne ottimizzate con landing page o lead page.
Landing page o lead page.
Prima di distinguere i due strumenti, partiamo dagli aspetti simili.
Entrambe le pagine sono:
- semplici ed immediate nei contenuti testuali e visivi (immagini o video),
- indipendenti dal sito della persona o società a cui fanno riferimento,
- complete di tutte le informazioni necessarie a produrre il risultato voluto,
- fruibili da qualsiasi dispositivo fisso o mobile,
- dotate di una ed una sola “call to action” senza altra via d’uscita,
- pensate e disegnate per piacere al target cui si rivolgono
Lo scopo di entrambe è dunque quello di attirare l’interesse di un target predefinito, fornire ad esso le informazioni essenziali sull’offerta, il prodotto o servizio oggetto della campagna e produrre un’azione da parte dell’utente.
La landing page è una pagina su cui far “atterrare” un visitatore potenzialmente interessato per comunicargli qualcosa di preciso, generalmente un’offerta od un servizio, mirando ad ottenere dall’utente l’acquisto di quanto presentato.
La lead page, pur essendo sempre una pagina su cui far arrivare il visitatore che rientra nel target di interesse, mira ad ottenere da quest’ultimo la volontaria compilazione di un modulo con i propri dati di contatto e/o profilazione personale.
Scopo finale di entrambe le pagine è quello di creare una “conversione”, così viene definita l’azione che l’utente compie acquistando o lasciando i propri dati.
Va da sé che landing page e lead page non potranno essere semplici pagine all’interno del sito, magari con il menu di navigazione in alto o altri link cliccabili, perché altrimenti il visitatore sarebbe distratto e magari, anche solo per curiosità, portato altrove senza prima aver completato l’azione che vogliamo compia.
Allo stesso modo, landing page e lead page non devono poter essere raggiunte mediante il menu del nostro sito ma solo attraverso il link diretto che metteremo negli annunci promozionali, questo per rendere il messaggio “prezioso” e non per tutti, oltre a consentirci di monitorare in maniera efficace i risultati della campagna ed ottenere, al termine, dei reali dati statistici di costo/click e costo/conversione.
Come si crea una landing page efficace?
Analizziamo quello che vorremmo offrire con la landing page: è interessante, è conveniente, è raro, è utile?
Quali sono i reali vantaggi che mettiamo in campo e qual è il pubblico al quale potrebbero interessare?
Immaginiamo di aprire un nuovo ristorante e di volerci far conoscere.
Creare una pagina per offrire la prenotazione gratuita del tavolo sarebbe produttivo? Tutti sanno già che la prenotazione del tavolo è sempre gratuita e, per un nuovo ristorante, probabilmente nemmeno necessaria, quindi rischieremmo di non ottenere alcuna “conversione” o peggio, di proiettare un’immagine tutt’altro che positiva negli utenti che visualizzeranno le nostre inserzioni.
Potremmo pensare di offrire una cena di pesce completa a soli 20€ a persona, contro un prezzo che sarebbe invece di 40€.
Si tratta indubbiamente di un’offerta vantaggiosa che deve essere comunicata però ad un pubblico ben preciso: tutti coloro che, per quella cena, pagherebbero anche 40€.
Non bisogna infatti mai perdere di vista l’obiettivo iniziale che è farci conoscere, il che significa raggiungere il target di persone che potranno poi tornare nel nostro ristorante, altrimenti avremo solo saziato di pesce alcuni felici fortunati che non rivedremo mai più.
Oltre al prezzo, cosa potrebbe ad esempio colpire quindi l’attenzione del nostro target?
- l’ambiente raffinato
- il pesce freschissimo con arrivi giornalieri
- le ricette particolari e nuove
- la carta dei vini
- parcheggio, sale private, musica o altri dettagli di interesse
- la durata limitata, i giorni dell’offerta e lo scopo della promozione
- il menu dell’offerta
E’ indispensabile focalizzare il messaggio sui vantaggi dell’offerta in maniera chiara e completa e contemporaneamente mettere a proprio agio il potenziale cliente che saprà di trovarsi poi in un ambiente adeguato, dato che la cena fuori deve essere un’esperienza, altrimenti ci si sta solo nutrendo (solitamente i ristoranti in cui si cena con 20€ o con 40€ hanno caratteristiche molto diverse).
La pagina dovrà quindi contenere un breve testo introduttivo, nel quale si descrive il nuovo ristorante, il tipo di cucina, i vini e l’ambiente.
Una o più immagini d’effetto dei piatti e dell’ambiente sotto forma di slide, evitando di incolonnare decine di immagini che farebbero scappare chiunque con un crampo al pollice.
Lo slide occupa lo spazio verticale di una immagine ma lascia all’utente la libertà di scegliere quante immagini guardare, mettere le foto in colonna costringe a guardarle tutte per poter finalmente arrivare al testo ed all’offerta con un forte rischio di abbandono.
Poi un elenco sintetico e snello dei vantaggi dell’offerta seguito o, meglio ancora, affiancato dalla “call to action”, sotto forma di bottone con scritto in maniera chiara “acquista” o “compra”.
E’ importante che tutto sia fluido e conseguenziale: vedo la promozione su un sito o social (ne parleremo in un altro post) —-> clicco e mi si apre la landing page —-> ricevo rapide informazioni testuali e visive sull’offerta e sul fornitore —-> leggo i vantaggi di ciò che mi si offre —-> decido di acquistare e clicco.
Null’altro deve frapporsi, nessun altro link esterno (per esempio al sito del ristorante o agli account social che comunicheremo dopo), le azioni devono fluire verticalmente in una sequenza logica semplice e diretta.
Dopo che l’utente avrà cliccato, compiendo l’unica azione possibile, dovrà essere reindirizzato ad un’altra pagina, ancor più semplice della precedente, nella quale si dovrà soltanto procedere all’inserimento dei propri dati ed al pagamento.
È indispensabile che il cliente possa pagare subito, quindi devono esserci le opzioni “carta di credito” e “Paypal”.
Terminato il pagamento, si aprirà una pagina di ringraziamento (c.d. “thank you page”) e si invierà una mail al cliente, entrambe contenenti la ricevuta ed il codice da presentare la sera della cena, le indicazioni stradali, i contatti (sito, telefono, social, ecc.).
Come si crea una lead page efficace?
Abbiamo detto che lo scopo della lead page deve essere quello di portare l’utente a lasciare volontariamente i propri dati per gli scopi che avremo comunicato.
Perché una persona dovrebbe lasciare la propria email o altro su una pagina?
La lead page dovrà contenere in maniera chiara un vantaggio tangibile ed evidente a cui si può accedere soltanto dopo aver lasciato il proprio recapito. Si tratta palesemente di uno scambio, un do ut des (o, come dicono gli anglosassoni, un WIN-WIN) in cui entrambe le parti ottengono ciò che vogliono, semre che la lead page sia strutturata in modo corretto.
La landing page crea i presupposti per un’azione di acquisto immediata, la lead page deve produrre un database di contatti che potranno acquistare nel tempo.
Considerato che chiunque acquisti mediante una landing page è obbligato a lasciare i propri dati, a fronte di un prodotto o servizio che ha concretamente davanti a sé, appare evidente come la lead page debba contenere qualcosa di sufficientemente vantaggioso od interessante tale da creare la conversione.
Anche in questo caso dobbiamo mettere a fuoco il nostro target e confezionare un’offerta su misura per esso.
Immaginiamo un concessionario di auto che vuole aumentare le vendite di un determinato modello.
E’ evidente che una landing page sarebbe inadatta, riteniamo realisticamente improbabile che qualcuno possa acquistare un’auto in questo modo.
L’autosalone potrebbe organizzare un weekend di test drive offrendo, solo agli utenti registrati, la prova gratuita di alcuni modelli di auto, magari con un piccolo rinfresco o gadget alla fine.
Si dovrà creare quindi una lead page per promuovere l’evento, ricevere le prenotazioni e, contemporaneamente, creare un database di potenziali acquirenti.
Individuato il target di riferimento andremo ad analizzare i vantaggi per l’utente (prova riservata agli utenti registrati, mostra di tutti gli allestimenti disponibili, possibilità di scegliere giorno ed ora evitando l’attesa, un consulente a disposizione per ogni informazione, rinfresco o gadget),
La struttura della pagina sarà semplice e di facile lettura:
- logo del concessionario o, meglio, dell’iniziativa
- elenco dei vantaggi
- campi per l’inserimento dei dati sensibili
- tasto “prenota”
Come si vede, non servirà alcun passaggio successivo perché la lead page conterrà già ogni singolo elemento per portare il visitatore alla conversione.
Una volta compilati i campi obbligatori ed inviati i dati (premendo il bottone “prenota”), l’utente visualizzerà una “thank you page” e riceverà una email nelle quali verrà ringraziato per la prenotazione effettuata, ne vedrà riassunti tutti i dettagli, oltre ad i recapiti completi del concessionario.
Al termine della campagna, avremo una serie di contatti estremamente profilati che potremo poi tramutare in acquirenti in sede di prova o ricontattare successivamente, magari per comunicare che il prezzo dell’auto è sceso o che sono arrivati nuovi modelli od invitarli ad altri eventi.
Landing page e lead page: conclusioni.
Abbiamo visto come landing page e lead page siano strumenti efficaci e potenti per effettuare del marketing diretto e mirato con scopi diversi.
Vogliamo ora sottolineare che, come spesso accade in rete e nel marketing in generale, è indispensabile un lavoro di preparazione, analisi e creazione dei contenuti attento e professionale, solo così si garantirà all’utente un’esperienza semplice e soddisfacente ed al fornitore il migliore risultato in termini di ROI (ritorno dell’investimento) e di immagine.
Google ha raggiunto la leadership tra i motori di ricerca grazie ad un algoritmo complesso e pressoché perfetto che si presenta però all’utente con un layout semplice ed intuitivo.
Nei prossimi articoli vedremo come e dove promuovere le nostre landing page e lead page per raggiungere il nostro target, massimizzando così gli investimenti pubblicitari.
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Per le immagini si ringraziano: Jordi Cucurull, Pixabay, Canva,
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