Google e Facebook stanno combattendo una guerra che potrebbe portare ad un drastico ridimensionamento degli sconfitti.
Lo scorso Marzo lessi un articolo su TechVibes che analizzava l’evoluzione del testa-a-testa ormai palesemente in atto tra i due grandi colossi della comunicazione web e, da allora, cominciai a porre maggior attenzione ai dati statistici, confrontando i risultati delle campagne che gestivo su entrambi.
Prima di raccontare il risultato di questa mia analisi, vorrei riassumere brevemente le differenze principali esistenti tra le due grandi piattaforme, Google e Facebook, partendo da ciò che sembra essere la loro stessa ragione di vita fino a giungere ad una valutazione su quale sia il miglior strumento pubblicitario, a beneficio di chi volesse approcciare questo tipo di marketing.
Il mondo di Google.
Nel 2016 diverranno maggiorenni coloro che non hanno mai visto internet prima di Google. Per meglio comprendere la portata del cambiamento nella ricerca e navigazione web avvenuta all’arrivo di Google, vediamo come si presentavano le home pages dei principali motori: MSN, Lycos ed Altervista.
Una giungla di link, banner, colori, categorie, loghi, nella quale era oggettivamente complicato districarsi. I motori di ricerca erano centinaia e spesso fungevano anche da provider (vendevano connessioni internet, quando ancora occorreva un numero di telefono da chiamare con il proprio modem per entrare in rete) perdendo di vista il proprio obiettivo principale che sarebbe dovuta essere la ricerca.
Poi arrivò Google che cambiò ogni cosa.
Una home page semplice, essenziale, fresca, che poneva la ricerca al centro con il massimo della focalizzazione. Anche i risultati venivano restituiti graficamente in modo chiaro e sintetico, senza banner, pubblicità o altro che avrebbe distolto l’attenzione, come avveniva invece su tutti gli altri portali di web search.
Da allora sono passati meno di 20 anni, la rete è cambiata profondamente e Google è diventato il colosso tecnologico che ora conosciamo, senza mai venir meno alla propria missione principale:
“scopo di Google è fornire i migliori risultati possibili a chi effettua una ricerca.”
L’introduzione della pubblicità non ha di fatto deviato il motore dalla propria rotta. Attraverso la piattaforma AdWords è possibile creare degli annunci testuali che compaiano in spazi prestabiliti (prime 3 posizioni in alto, in basso e nella colonna di destra) quando un utente ricerca parole chiave sulle quali abbiamo deciso di puntare.
Il posizionamento è determinato (in parte) da un meccanismo di asta per click.
Ecco dove compaiono gli annunci AdWords nelle ricerche Google.
Bisogna tuttavia ricordare che non basta pagare per “comprare” delle parole chiave, se Google consentisse questo smetterebbe di servire a qualcosa. Immaginiamo di cercare un famoso brand, tipo la Coca Cola, e che Google ci restituisse come primi risultati siti di abbigliamento, tappeti o elettrodomestici, semplicemente perché questi ultimi fossero stati disposti a pagare anche 50$ per ogni click verso il proprio sito pur di balzare in cima per la parola chiave “coca cola”. Avrebbe ancora senso cercare su Google?
Un parametro continua ad essere fortunatamente imprescindibile: la pertinenza. Direttamente dal supporto Google:
“Il fattore più importante da ricordare è che, anche se la concorrenza fa offerte più elevate della tua, puoi comunque ottenere una posizione migliore a un prezzo inferiore utilizzando parole chiave e annunci particolarmente pertinenti.”
Questo è ciò che, a nostro avviso, ancora consente a Google di mantenere la leadership nella ricerca ed è ciò che andrebbe sempre tenuto ben presente nel pianificare una campagna AdWords.
Ma Google non è solo ricerca, ci sono infatti molte altre possibilità di farsi notare con “Big G”, le tre principali sono:
- Campagne display che offrono l’opportunità di pubblicare i propri banner all’interno di circuiti di siti privati. Anche in questo caso, la pertinenza è cruciale per ottenere un rapporto costi/risultati ottimale. Chi cliccherebbe sul banner del “Centro Carni Rubino” pubblicato su un sito di ricette per vegani?
- Campagne video. Youtube è tutt’ora il più grande distributore di contenuti video al mondo ed offre il più ampio pubblico possibile, anche da mobile. È possibile inserire banner o video promozionali in contenuti di altri soggetti, mantenendo fede sempre al comandamento della “pertinenza“!
- Campagne di remarketing. Grazie ai famosi “cookies” riusciamo a raggiungere gruppi di utenti che sappiamo aver compiuto azioni sul nostro sito (chi ha cercato un articolo in vendita, chi ha letto un determinato contenuto, chi ha abbandonato il carrello, ecc) ed a confezionare messaggi promozionali estremamente personalizzati e, quindi, efficaci.
Le principali tipologie di annunci pubblicabili con Google.
In sintesi Google consente tre macro tipologie di campagne pubblicitarie sui propri mezzi:
- Annunci su ricerca: in base alle parole chiave ed alla pertinenza di annunci e sito di destinazione, possiamo “spingere in alto” la nostra attività tra i risultati, andando ad intercettare qualcuno che ha espresso una necessità ed ha cercato una soluzione.
- Annunci su target: riusciamo a raggiungere persone potenzialmente interessate alla nostra attività pubblicando annunci e banner su contenuti visti da un pubblico simile o uguale al nostro.
- Annunci personalizzati: possiamo comunicare in modo chirurgico con persone che hanno compiuto azioni precise, attirando inevitabilmente la loro attenzione.
Il mondo di Facebook.
Arrivato in Italia all’inizio del 2008, Facebook può contare oggi circa 28 milioni di account che, al netto dei fake e dei doppioni, possiamo restringere a circa 25 milioni di utenti/mese ed a circa 20 milioni di utenti/giorno.
Lo scopo “morale” di Facebook è connettere persone, incoraggiando l’interazione e la condivisione di contenuti, quello “economico” è aumentare il numero degli utenti, rendere più precisa la loro profilazione ed accrescere il tempo di permanenza sul social aumentando il numero di annunci visualizzati.
Milioni di utenti, ogni giorno, passano una media di 2 ore su Facebook, scorrendo immagini, guardando video, commentando, condividendo, interagendo o anche solo spiando ciò che fanno gli altri in quella che può ragionevolmente essere definita come la più grande piazza esistente.
Si tratta di un mezzo generalista, come la televisione, che raggiunge praticamente tutti direttamente o indirettamente, in grado di creare fenomeni, amplificare reazioni, condizionare opinioni, entusiasmare, commuovere, avvicinare o allontanare persone ma che, a differenza della TV, pone al centro il singolo utente che si sente protagonista del proprio “canale”, la propria bacheca, nel quale arriva a raccontare tutto sé stesso, a rendere pubblico anche il proprio intimo, spesso senza alcuna attenzione alla privacy.
Quindi, in che modo Facebook può promuovere un’attività?
Facebook mette a disposizione degli utenti business una complessa ed articolata offerta di spazi pubblicitari a costi decisamente contenuti, con un monitoraggio ed una flessibilità di primissimo livello. L’ambizione è quella di poter raggiungere, con un minimo investimento, il proprio target di interesse e comunicare solo ad esso il nostro messaggio, aumentando le possibilità di penetrazione.
- Post sponsorizzati. Da alcuni anni ormai, è necessario sponsorizzare i contenuti pubblicati sulle proprie pagine affinché vengano visualizzati dai propri fans, in questo modo però si può ottenere rapidamente un effetto volano.
- Annunci. Veri e propri messaggi pubblicitari confezionati dall’inserzionista sotto forma di immagini, slide, video allo scopo di promuovere la propria pagina, il proprio sito (esterno a Facebook), eventi, offerte e molto altro. Ora si possono raggiungere anche gli utenti Instagram, usando la medesima piattaforma.
- Remarketing. Mediante un codice di tracciamento da inserire nel proprio sito, si ha la possibilità di monitorare e circoscrivere i visitatori di ogni singola pagina allo scopo di confezionare per loro messaggi pubblicitari estremamente personalizzati.
Principali tipologie di messaggi pubblicitari realizzabili su Facebook.
In sintesi, Facebook consente due macro tipologie di campagne pubblicitarie:
- Pubblicità in target: in base agli interessi ed alle informazioni volontariamente inserite dagli utenti, possiamo raggiungere dei target ristretti di potenziali interessati.
- Annunci personalizzati: possiamo mostrare annunci personalizzati a gruppi di persone (minimo 20) che hanno compiuto azioni precise all’interno del nostro sito.
Meglio Google o Facebook per la pubblicità?
La risposta è “dipende“.
Come abbiamo detto, Facebook è un media generalista che può essere usato per raggiungere, con costi relativamente bassi, dei target mirati individuabili attraverso parametri spontaneamente comunicati dagli utenti (come età, sesso, città, interessi, ecc.). Esattamente come la televisione o la carta stampata, è soggetto ad un margine di errore (non sempre gli utenti dicono la verità…) e, soprattutto, interagisce con il suo pubblico in momenti di relax.
Quando siamo su Facebook non abbiamo l’atteggiamento o la necessità di chi sta cercando qualcosa di preciso, vogliamo piuttosto sfogliare ciò che i nostri “amici” ci propongono per farci una risata, commuoverci, informarci, confrontarci. Un po’ come quando guardiamo la TV.
Spesso, mentre guardiamo la TV. Come raccontammo in precedenza, in base ad uno studio della Nielsen, il 47% degli intervistati dichiarò di navigare in rete mentre guarda la Televisione.
La nuova frontiera del marketing online è fatta di software in grado di sincronizzare campagne pubblicitarie su media diversi: in televisione vedo lo spot di un divano scontato, contemporaneamente nella timeline di Facebook mi compare l’annuncio con il tasto “compra” per traghettarmi direttamente alla piattaforma e-commerce dell’azienda.
Spot in TV ed offerta sui Social in contemporanea, la nuova frontiera dell’advertising.
Facebook si sta delineando sempre più come un media di contemporaneità, di immediatezza. Prova a ritrovare un post che avevi notato uno o due giorni fa? Impossibile! Il campo “ricerca” di Facebook serve unicamente a trovare utenti, pagine, eventi o gruppi ma non i singoli contenuti.
Questo vale anche per i video che, sebbene su Facebook possano beneficiare di tutta la potenza dell’autoplay, hanno una viralità molto rapida ed una vita molto breve.
Appare dunque evidente quanto sia indispensabile creare contenuti personalizzati e che sappiano sfruttare al massimo i trend del momento, piuttosto che martellare l’audience con i nostri annunci smaccatamente e fastidiosamente pubblicitari.
Google, al contrario, è colui che interroghiamo proprio nel momento in cui abbiamo una necessità. Pubblicare delle inserzioni su Google assomiglia ad essere presenti sui vecchi elenchi del telefono, quelli che si sfogliavano per cercare l’idraulico o la cartoleria (e che i diciottenni del 2016 non useranno mai, sebbene qualcuno si ostini ancora a stamparli…).
Ottimizzare l’investimento su Google significa però riuscire a creare contenuti ed annunci che possano trovarsi ai primi posti, altrimenti staremmo solo buttando i nostri soldi dato che il costo/contatto su Google è sensibilmente più alto rispetto a Facebook.
“Il posto migliore dove nascondere un cadavere è senza dubbio la seconda pagina della ricerca di Google” (cit.)
Non basta avere buoni annunci ed investire molto, bisogna anche produrre contenuti di valore, avere siti adatti ai dispositivi mobili (che veicolano ormai oltre il 70% del traffico, in crescita) e selezionare accuratamente le parole chiave sulle quali spendere.
Il vantaggio è che i contenuti prodotti non spariscono mai, sebbene siano soggetti ad “invecchiamento”, ma possono anzi accrescere la propria popolarità con il passare del tempo ed essere sempre reperibili. Questo vale anche per i video su Youtube che, grazie al motore di ricerca interno che consente a chiunque di cercare e ritrovare facilmente contenuti visualizzati tempo addietro, possono raggiungere un numero imponente di utenti e di visualizzazioni. Ecco perché ogni azienda dovrebbe creare un buon canale Youtube.
I contenuti caricati su Youtube possono sempre essere ritrovati grazie al motore di ricerca interno.
La diffusione di applicazioni come AdBlock, che consentono di eliminare quasi completamente i banner pubblicitari dalla propria navigazione, sta però riducendo i volumi di visualizzazione da desktop degli annunci Google e dei vari banner posizionati sui siti partner, cosa che non avviene con Facebook che gestisce gli annunci esattamente come dei contenuti genuini, che non vengono dunque intercettati dai filtri.
Campagne Facebook e Google: i risultati.
In base alla nostra esperienza degli ultimi mesi, possiamo dire di aver notato alcuni dati:
- Minor costo/risultato per gli annunci Facebook (-40%)
- Maggior traffico proveniente da Facebook a parità di investimento (+30%)
- Maggior tempo sul sito per gli utenti provenienti da Google (+150%)
- Maggior numero di pagine per visita per gli utenti provenienti da Google (+100%)
- Maggior numero di conversioni per gli utenti provenienti da Google (+50%)
Sembrerebbe dunque Facebook in grado di garantire maggior visibilità a minor costo, sebbene sia ancora Google a fornire i contatti qualitativamente più concreti.
La nostra impressione è che mentre Google continua ad essere un efficiente “ufficio informazioni”, Facebook riesce a catturare meglio l’attenzione degli utenti adattandosi perfettamente a campagne istituzionali e di consolidamento dei brand che non prevedano necessariamente delle azioni immediate (a meno che queste non vengano sincronizzate con la TV, come detto prima).
Un brand nazionale o locale, ha la possibilità di emozionare, raccontare storie e coinvolgere, senza pretendere nulla dall’utente Facebook che però se ne ricorderà quando compirà azioni o dovrà effettuare scelte nell’ambito d’azione del brand memorizzato.
Al contrario l’utente Google vorrà continuare a trovare in tempi rapidi ciò che risponde meglio alla sua ricerca, nel momento in cui la effettua.
Forse Google rischia di finire schiacciato dalle sue stesse dimensioni?
Sempre più utenti effettuano ricerche utilizzando app specifiche e specializzate (Amazon per gli acquisti, Tripadvisor per hotel e ristoranti, Uber per i taxi, ecc.) ed in futuro potrebbero trovare spazio altri mini-motori settoriali che ruberebbero percentuali importanti di traffico.
Lo scorso Luglio, per la prima volta, Facebook è risultato essere la maggior fonte di click verso i siti di informazione, scavalcando il colosso Google News negli USA.
È in corso una storica rivoluzione?
Tornando al marketing, probabilmente la campagna ideale online è un giusto mix a medio termine che sfrutti Facebook per accrescere la fiducia nel marchio e Google per farlo trovare rapidamente; in quest’ottica continuiamo a pensare che la strada maestra passi attraverso i contenuti che possono produrre risultati eccezionali su qualsiasi canale e ridurre drasticamente il costo delle campagne.
Vogliamo infine consigliare due letture che abbiamo trovato molto interessanti perché provano ad immaginare il futuro prossimo del marketing online: “chi guadagnerà, in futuro, dalla pubblicità online” di Davide Pozzi (TagliaBlog) e “l’influencer marketing sta per affermarsi anche in Italia” di Riccardo Scandelari (Skande).
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